投入近百万,你们以为蹭热门IP的网络电影即

"大男人强闯女厕,被拒后发文吐槽:同样都是处理人体输出问题的场所,凭什么不让进!"

随着市场竞争的加剧,营销对于网络大电影而言变得越来越重要。在网络大电影发展的早期,最为依赖的营销方式主要为播放平台的版面导流。视频网站给予的推广资源很大程度上能够决定“网大”的票房表现。但这种模式很快显出了它的局限性。因为播出平台往往只会在一部“网大”上线的前几天给予推荐,对于缺乏自我营销和导流能力,而仅仅依靠播出平台推荐的“网大”,往往会陷入“几日游”的怪圈,一旦下了推荐位就“无人问津”,因此片方的自主营销能力显得越来越重要。

9月27号,电影《我不是潘金莲》召开定档发布会,导演冯小刚、编剧刘震云、主演范冰冰、郭涛等一众主创出席,宣布电影将9月30号全国公映,登陆国庆档。此前一天晚上,多伦多电影节刚宣布该片入围。冯小刚新片《我不是潘金莲》改编自茅盾文学奖得主刘震云首部以女性视角创作的同名长篇小说,此次刘震云也出任影片编剧,继《一地鸡毛》《手机》《一九四二》后与冯小刚四度联手。

网络大电影发展到现在,一直存在一个极其不正常的现象,那就是虽然网络大电影的付费周期是3-6个月,但太阳集团娱乐网站,大多数网络大电影,生命周期却只有7天,最长不超过一个月。数据表明,独播网大上线前7天的播放量可以占到总播放量的70%-80%,上线一个月的播放量能占到总播放量的90%左右,到后面播放量越来越少。

电影节表面上是视听技术比武大会,实际上以此为幌行捞钱之事。网大的捞钱方法和人家本来就不一样,去了后挂人一个牌子赚自己的钱,完了还不给人分赃。没见过这么霸道的玩法。好歹应该顾及一下在这个系统里吃饭的院线经理和传统渠道发行商。

在网络大电影产业发展的四年间,营销越来越得到重视。据爱奇艺高级副总裁杨向华介绍,2016年“网大”单片营销投入平均在10万-20万,一般占影片总预算的10%,2017年“网大”的营销投入有大幅度增长,占到了影片总预算的20%,头部影片营销投入甚至超过百万,占总预算超过30%。而营销对于票房拉动的确起到了明显的效果。根据爱奇艺的数据,在其平台上播出的A级影片,参与营销的影片比未参与营销的影片平均票房分账额要高出119%,在B级影片中,参与营销的影片比未参与营销的影片平均票房分账额更高出324%。最具代表性的例子如《陈翔六点半废话少说》,最早被爱奇艺定级为B级影片,但片方持续有效的营销导流不断激活影片生命力。上映期间,片方通过在新浪微博、美拍、快手等App上的短视频传播,推广影片的病毒宣传视频,总阅读数量达到9014.19万,对影片播放量起到了明显的拉动作用,最终以100多万成本撬动了1300多万的分账票房。

然而,这边冯小刚的《我不是潘金莲》还未上映,在各大视频平台上的“潘金莲”们就已经群芳争艳了。乡村爱情网大《潘金莲就是我》爱奇艺播放量90万,穿越悲情网大《潘金莲复仇记》腾讯点击量破300万,穿越题材喜剧网大《她才是潘金莲》播放量更是达到了748万。要知道,这些都是点播付费或者会员观看,可推测收效都不太差。

但是,我们发现有一部影片例外,那就是——《缞神契约》。《缞神契约》上线首日点击低迷,上线头7天播放量只占到总点击的25%,但后续爆发力非常强劲,到现在上线五个多月,每天依然有十几万的点击,这在网络大电影里是非常罕见的。网络大电影采访了《缞神契约》的导演邢键钧,为大家挖掘《缞神契约》一路逆袭的秘密。

奉俊昊的《玉子》只是播放渠道算网络电影,从制作水准和资金投入看,实在没法划入到网大类,没见过国内哪部网大从头到尾用6年时间做的,更别说5000万美金的投入,坚持用Alexa65来拍这点就挺艺术家biger。

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一、在网大行业,口碑是极少数具有公信力且可以形成自传播的稀缺资源

Netflix什么尿性,这已经是路人皆知的事情,影片在戛纳当着全球媒体播放时候幕布卡了10分钟拉不上去。事件营销做这么明显也是没谁了。扇戛纳的耳光来做营销,以后也只能相忘于江湖了。

2018年,头部“网大”的营销预算占比在30%以上已成为常态。不管是播映“网大”的各大视频网站,还是出品、发行公司,都将营销摆在了更加重要的位置,并且不断探索新的营销方式。

图片发自简书

当整个行业都在津津乐道于每年有2000多部网络大电影上线时,又有多少人真正注意到,这2000多部网络大电影里面,有几部可以称得上“电影”?

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对于“网大”营销来说,平台的站内推广资源往往都是最有效的,根据凡影2018年进行的调研发现,用户在网上看一部电影时,如果是观看院线电影,15%的情况是随机选择的,而如果是“网大”,“随机选择”的情况扩大到了42%。这意味着观看“网大”的观众,临时决策更多。而在故事简介、影片类型、视频网站首页推荐海报等是用户在临时决策时会首先参考的因素。

而在此之前,蹭着周星驰导演《美人鱼》上线的网大《再见美人鱼》上下两部的播放量达到了惊人的2.3亿,此外《我的美人鱼》、《美人鱼2016》、《神秘人鱼》、《美人鱼汤》、《城管大战美人鱼》等系列蹭着周星驰美人鱼的网大都有着不错的点击量。

《缞神契约》绝对算其中一部。

2018年,为了更好地用好站内资源帮助片方进行营销,爱奇艺、优酷等平台进行了一系列的改革。如爱奇艺为“网大”量身定制了“主题季营销”、“口碑营销”、“IP营销”、“平台营销”、“短视频营销”等多套方案,其中具有标志性意义的案例是主题营销活动——“天机不可泄露”东方奇案季。在这次活动中,爱奇艺对传统的单片营销方式进行升级,首创“网大精品矩阵” 概念,将5家片方集合在一起,共同完成同一主题下7部电影的内容营销。在7部影片正式上线之前,爱奇艺专门上线了一款以“东方奇案季”为核心的主题小程序,用户可在此对7部影片进行全季预约和单片预约的操作。另一方面, “东方奇案季”也突破了“网大”单片展开线下营销时往往只能在一、二线城市开展少量路演活动的规模局限,在全国8所城市针对7部影片开展11场路演活动,覆盖范围从南到北,从新一线城市到四五线城市,包括成都、南昌、温州、开封等。七部影片彼此带动,形成了明显的“共振”效应。在整体主题季活动的带动下,各部影片的单片观影人次较同类型单片提高了47712人次。

在国内,这种蹭着大IP的“寄生营销”行为是网络大电影博取眼球的主要战术之一。有《道士下山》,就有《道士出山》,有《港囧》,就有《超囧》,有《我不是潘金莲》就有《潘金莲就是我》……

虽然在导演邢键钧看来,《缞神契约》存在着诸多遗憾,他只能给打60分。但事实上,在很多投资上亿的电影,豆瓣评分还在3、4分挣扎的时候,网络大电影《縗神契约》评分就已突破7分;

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观众买账成为存在根本

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优酷则在2018年上线了功能完善的开放平台,针对不同等级的影片,制定了不同的站内营销资源匹配规则,在影片上映后还会根据影片表现,决定是否追加资源,通过优酷站内算法曝光,助力影片的宣传推广。优酷还利用阿里大文娱生态的资源优势,尝试了一些创新性十足的营销方式,如在《狄仁杰之夺命天眼》播出期间,配合影片的“破案”主题,优酷开启了宝箱活动,观众观看影片达到一定时长后便可开启相应的宝箱,有机会抽取大奖。在《S4侠降魔记》上线后,优酷设计了“扮演剧中角色发弹幕”的互动活动,只要是VIP会员就可以选择影片中的主角留言,有效地提高了影片热度。此外优酷还为合作方开放了营销数据库,帮助创作者洞察用户喜好,策划有的放矢的营销活动。例如在《大蛇》上线前期,优酷提供的用户画像呈现出南方城市尤其是云南地区的观众更多的趋势,因此片方针对这些城市加大了线下渠道投放和线上媒体投放力度。

蹭IP的寄生营销之所以能存在,最根本的原因还在于拥有观众市场。由于此类电影几乎都蹭着当下最热门的院线电影或者热播影视剧,往往能够吸引大量观众更多一份的关注。中国第一部通过“寄生营销”获得广泛注意力的是网络剧《来自星星的继承者们》。尽管故事跟两部热门韩剧毫无关系,但仍然靠醒目的名字吸引了千万点击量,此事甚至被韩媒报道。大量观众对热门IP的捧场,使得观众们无法被满足的需求被蹭着IP的网大吸引,也让这类网络电影获得了点击量和分账受益,有了生存的土壤,才有了“寄生式营销电影”的繁荣。

如果您熟悉豆瓣,就会发现,5分以下的电影基本上可以用“垃圾”概括;7分以上的电影,基本上都可圈可点,甚至有些被严重低估。《缞神契约》就是一部被严重低估的好片

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视频平台的推动举足轻重

《斗战胜佛》上线17天分账两千多万的佳绩相信大家都还记得,根据爱奇艺播放指数,上映5个多月的《缞神契约》的播放指数竟然跟爆款网大《斗战胜佛》持平:

平台除了提供自身的营销资源外,也非常鼓励片方开拓自主营销的渠道,帮助“网大”突破“圈层”,实现更大的影响力。包括爱奇艺、优酷、腾讯在内的几大“网大”平台,在2018年都对合作方的自主营销能力提出了更高的要求。如优酷要求S级和A级影片的片方都必须提供营销方案。爱奇艺2018年给“网大”片方发放的营销分成总金额超过1亿,较17年增长64%。随着营销价值不断凸显,合作方的营销意愿也不断加强,数据显示,爱奇艺2018年票房分账收益Top50的影片中,96%均参与了营销合作。

对于网络电影而言,最有效提高点击量的营销手段就是依靠视频网站的首页推荐和宣传资源投入。网络电影《再见美人鱼》之所以获得超高点击量,就是因为视频平台爱奇艺将《再见美人鱼》长时段放在了首页。

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网络大电影的营销方式也在不断推陈出新,针对垂直领域的意见领袖、论坛、贴吧等进行精准化营销投放已成为标配。更有一些热门影片尝试院线电影级别的推广方式,线上的网络直播、自媒体、短视频、精准广告、APP异业合作、PGC节目等渠道,线下的快闪、路演、线下互动、校园推广等形式得到了越来越多的运用。

爱奇艺之所以这么做,原因很简单,就是为了吸引更多的流量。观众对热门IP的追捧,使得蹭着热门IP的网大也能获得更高的点击量,而视频平台的推波助澜,同样能使自身更多的流量,助力KPI的完成。

《缞神契约》上线首日播放量只有140万,上线头一周播放量也只有500万,作为一部A类影片来说,这个表现非常一般,但《缞神契约》却具有着极其的生命力,后面依靠口碑形成了强有力的传播效应,并且展现出了惊人的爆发力,票房也一路逆袭。上映160天,日播放量还能维持在十几万,现在总播放量已经超过2400万。

2018年票房分账位居前列的“网大”,也往往是营销力度最大、营销方式最为创新的影片。例如位列年度分账票房之一的《大蛇》,其实际宣发费用占到了成本的50%。团队顺应2018年短视频传播爆发性增长的趋势,制作了100多支宣发短视频,通过微博、微信、抖音等渠道进行分发,触达核心观众群,最终在优酷平台上这部影片上线前的预约数量便达到了17万。影片上线之后,又通过“大蛇飞天”、“大蛇缠绕巴士”、“抖音人偶大蛇”、“大蛇占领6大报纸头条”等事件营销,以及精准的渠道投放,放大影片的口碑和影响力,在这些事件结束后,影片的百度指数和搜索量上都有近50%的提升,效果明显。

网大蹭IP的套路走向成熟

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蹭IP 的网大得以不断涌现,直接原因便是此类电影的内容制作团队不断增加。“寄生营销”的网络电影已经有了一套逐渐成熟的套路:在大导演刚宣布开拍某部院线大片之前,许多小影视团队就已经开始衡量其是否有寄生的可行性;如若有,则筹备团队准备剧本、募集资金、完成拍摄,并赶在院线大片上映前的宣传期或者上映期登陆网络院线,借着大众的关注分得一杯羹。

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而在《灵魂摆渡·黄泉》的营销中,针对这部影片的特性,片方使用了“双管齐下”的打法,一方面,这部“网大”有成功的网剧IP《灵魂摆渡》系列作为基础,后者已有喜好惊悚灵异题材的固定观众群体。因此片方首先针对“灵魂摆渡”的粉丝群体,以官微为主阵地,用粉丝的力量成功掀起影片的热度。但另一方面,片方也意识到如果只突出影片的“灵异”属性,会局限影片的观众群,尤其对女性观众的吸引力不足。因此片方从创作之初便强化了爱情元素,在营销中又结合影片中有很多爱情金句的特点,展开“金句营销”,将“终有一日,你行过黄泉,得见八百里红花,株株情根深种” 、“情之所钟者,不惧生,不惧死,不惧分离,世间万物,唯情不死,即为长生”等影片金句包装成海报、短视频等,广为传播,最终该片的女性观众比例达到了48%,远高于一般的“网大”女性观众的占比。有的放矢的营销成功地帮助这部影片突破了固有的观众群。

网大行业升级,寄生营销受广泛质疑

也许这就是市场对高品质电影的回报。靠低俗去制造噱头,不如用心打造品质口碑,尤其对于鱼龙混杂的网络大电影来说,口碑是极少数具有公信力且可以形成自传播的稀缺资源。

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随着越来越多的优秀团队的入局,高质量的网络大电影也越来越多,网大行业也在进行转型升级。爱奇艺播放量最高的电影《山炮进城》在爱奇艺上线后, 24小时内累计网络票房破纪录187万。上线首周(6天)播放量累计2770万,票房数累计556万,截止目前,总票房已破千万。目前,许多一线电影公司也在筹划进入网络大电影市场。《山炮进城》《超能太监》等热片背后都有华谊兄弟的资金支持;慈文传媒将与爱奇艺联手出品网络大电影,慈文的网络剧《老九门》还将制作网络大电影番外篇;欢瑞世纪、华策影视等公司也在开始涉足该领域。大大小小的影视公司、互联网平台更是纷纷参与网大的投资和制作。由于门槛低,回报高,回收快,众多业外资本更是闻风而动。竞争格局更加复杂,也促使“精品化”成为今年的关键词。

这种情况跟前段时间的口碑大作《摔跤吧!爸爸》非常相似,它首映排片很低,遭到万达打压,最初不被看好,到后面凭借口碑逆袭。

这些创新的营销方式和应声上涨的票房让人看到了网络大电影的活力和潜力。但总体上来看,在各类娱乐内容对观众的注意力争夺日益激烈的时代,“网大”的营销还有很大的提升空间。例如目前比较突出的问题表现在,很多“网大”付费期有半年,但片方的宣传营销期却只有半月(上线前一周和上线后一周)甚至更短,常规影片70%以上的分账都在首周完成,而在之后的五个多月时间里,“只是在赚点零花钱”,网络大电影放映周期长的优势没有充分发挥出来。

在网大产业升级的背景下,众多网大业内人士甚至是靠着寄生营销走红的网大导演,都开始反思此类行为,一些评论直呼“蹭IP打擦边球成往事,网大要么上档次要么死”,

《縗神契约》凭什么可以打破网大“七日游”魔咒呢,在网络大电影看来,《缞神契约》的口碑逆袭经历了三个阶段:

而事实上,在影片品质不错的前提下,通过片方的持续营销,可以为影片创造可观的长尾市场。未来“网大”票房要不断突破天花板,一方面需要依靠内容品质的不断提升和视频网站付费会员数量的不断增长,但另一方面,也有赖于营销环节的专业化程度提高,基于视频网站的大数据优势,通过对用户画像、类型分析、营销监测等多维度数据的精准把握,从而制定出巧妙的营销策略,帮助“网大”达到突破“圈层”和制造长尾的效果。

蹭IP的寄生营销网大即将消亡?答案为否!

一、品质:小众圈子扩散

— THE END —

即使众多业内人士唱衰,但提出“寄生营销电影是否会就此消亡”的问题时,众多业内人士给出了否定的答案。国内这些令人啼笑皆非的寄生营销在好莱坞早已有先例,一家名叫The Asylum的公司就总是跟随院线电影的节奏来制作“山寨”电影,专门在DVD市场发行。而美国蹭热门IP的影视行业已经发展了数十年,甚至衍生出了“恶搞电影”市场。

口碑:产生小众口碑,口碑被行业和粉丝们放大,形成大众口碑效应

作者 | 彭侃

在我国,网大产业的升级势在必行,网大领域诞生独角兽企业也指日可待,但是寄生营销也将一直存在,甚至完善成一个单独的影视类别。观众对热门IP的热情不会减,而涉及到热门IP的内容总会获得更多关注,因此蹭着热门IP做网大能收获更好受益。

营销:大众口碑进一步扩大与强化

编辑 | 都欣

个人注意到,蹭IP、搞寄生营销的网大本身也在进行着升级,而业内已经有了不错的案例。某部蹭IP的网大并非毫无内涵的烂俗片,而是有自己重新的解构,即使蹭了微色情的擦边球,但对白和剧情设置也不乏可圈可点之处。目前该片在腾讯已经获得近千万播放量,受益相当可观。而未来,升级后的蹭IP网大可能也将越来越多,只要蹭得不可耻,认真蹭、好好蹭,为广大观众提供不错的内容,分解过热的关注,也不失为网大行业发展的一种新思路。

二、营销,持续地营销,持续不放弃地精细化营销,打破网络大电影“7天游”魔咒

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很多网络大电影付费期有半年,但宣传期却只有半月(上线前一周和上线后一周),而网站给到的资源推荐位也主要是在上线的头两天,这就导致很多网络大电影的点击量、票房、话题和热度都集中在上映前一周。

其实这是一种极其浮躁和投机的营销理念,很多网络大电影太过依赖视频网站焦点图的推荐,一旦下了推荐位就“无人问津”。片方自己的宣传才刚刚铺开就已结束,根本没有持续发酵的机会,于是大多数网络大电影都陷入了“7天游”怪圈。

事实上,很多网大没有持续爆发,除了内容品质缺失之外,很多都是因为缺乏持续的营销,自己都已经放弃了,还奢望后期持续爆发?

而《衰神契约》的出品方和宣发方,重柒文化却将营销进行到底,用推广一部手游的成熟理念去推广一部网大。

营销工作大致可以分为两个部分,基础营销和创意营销。目前网大市场大部分片方营销情况是基础宣发必做、创意宣发选做,当然也有一些破罐破摔不做的,而《縗神契约》这部片子的营销战略是基础宣发照常做,创意宣发重点做。并且他们会注重与现实情况的结合。

比如,在春节过后的春运高峰机场、高铁站客流量几乎是一年最高峰的时候,他们全国20个城市的高铁放了海报,还有机场宣传片。

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在3月份各高校校招期间,他们又与各学校社团进行深度合作(并非在学校贴张海报而已);并且在一些地方的咖啡店进行宣传,与咖啡店深度合作;上线五个月时,他们还在成都草莓音乐节期间,在音乐节上设计了一系列小游戏对影片进行宣传。

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而且重柒文化特别关注来自粉丝用户的声音,《缞神契约》的爱奇艺泡泡圈,还专门安排了两个人对粉丝留言进行回复,导演邢键钧更是亲自跟网友互动。

更重要的是,重柒文化通过受众人群画像每天的变化来调整营销策略。注意,是每天。

同时,对所有推广方式都进行有效监测,这些营销方式从站外带来精准流量,有效转化率高达11%。注意:站外流量转化率高达11%,这是非常罕见的。

时效、节点(节奏)、持续、细节,这就是重柒文化的营销秘诀。没有那么多花哨手段,没有太多浮夸恶俗地噱头,不管是拍摄还是营销都一步一步扎实用心去做,这才是一部高品质网络大电影该有的样子。

三、从“眼球经济”到“粉丝经济”,拒绝"诱哄式"一锤子买卖

网络大电影虽然市场体量将达30亿,单片票房体量也将突破3000万,但却依然摆脱不了“low俗脏乱差”的标签,为什么?因为大多数网络大电影都趋向于“快餐化”,网大作品永远“坑爹”,不断伤害付费观众和视频平台。

为了吸引网友眼球,所有网大都在不遗余力地去争夺受众“注意力”,一味利用观众的新奇感博取眼球,却没有用足够分量的内容来支撑观众们看下去的欲望,只求骗取观众的点击量来赚钱。这种哄骗式的心态,导致大部分观众都是“一次性观影”,观众没有忠诚度,没有粘性。

而《缞神契约》却将“眼球经济”转化成了“粉丝经济”,并带动了口碑的发酵。

在爱奇艺世界大会上,爱奇艺特地以《縗神契约》为案例,鼓励制作方朝这种“小而美”的方向努力。

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因为这样的片子才能真正带动“粉丝经济”效应。你能想象,豆瓣、爱奇艺泡泡圈、微博里竟然有了《缞神契约》的“自来水”吗?对,你没看错,网络大电影不再是一片骂声,也可以有“自来水”。

品质为基础、营销为手段、口碑做保障,三者形成了完美的闭合圈,当受众基础达到一定数量的时候,“自来水”自然而然就来了。对于《缞神契约》来说,网络大电影不再是快餐,而是一个具有持久生命力的文化艺术品。

四、不凑合、不将就,用品质抗起网络大电影这杆大旗

“精品化”这个词我们喊了一年,但我们关注的却是有多少家公司在拍网大,今年会有多少部网大上线,网大的播放量和票房分账,但在网络大电影(ID:wxs360)看来,这些都不是网络大电影的未来,品质才是!

《缞神契约》的导演邢键钧是导演界的老司机,导演过《狙击部队》、《铁血武工队传奇》、《锻刀》等热播剧,但进入网络大电影,却谦逊地自称新手。

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《缞神契约》的所有演员全部都是传统影视里的科班专业演员,在即将开拍的时候,有一个资方非要让一个网红来当女一号,邢导最后的决定是,那你们拿钱走吧,我不用你们的钱了。这就是一个创作者的态度。

《缞神契约》在剪辑完成之后,导演不满意,亲自动手重新剪辑并且配乐。本来一个月的后期,两个月才完成。

很多人都会奇怪,一向曾经吐槽网络大电影的“毒舌”金星为什么会担纲《缞神契约》的监制,金星老师在前期对剧本和故事提出修改意见之后,把《缞神契约》成片从头到尾看了两遍,最后才决定担任监制。

《缞神契约》能靠品质征服一向要求苛刻的金星老师,自然也会征服大多数观众。

网络大电影靠快餐化迅速扩张,似乎有望成为电影市场的主力军,但却一直上不了台面,最终扛起中国电影大旗的,注定还是像邢键钧这样专注于电影魅力本身的导演们。

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